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【事例】アナログ企業が先進企業へ - LEGOに学ぶ3つの革新力

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LEGOとは

誰しもが小さいころにLEGOブロックを使って遊んだことがあると思います。
ただ、"LEGOという企業がどのように現在まで生き残ってきたか"について知っている人はどれくらいいるでしょうか。

LEGOは困難に立たされていました。こどもの玩具がテレビゲームやモバイルゲーム等デジタル化が進む一方で、アナログな「レゴブロック」だけで企業成長をし続けていけるのか。企業としての在り方を模索し、先進企業へと変革していったLEGO。

今回の記事では、LEGOが確固たる地位を築き上げた革新力と企業戦略をどのように決定していったのか説明していきます。

 

LEGOの歴史

LEGOの創設に関しては、本社サイトから引用する

「レゴ」という名前は、「よく遊べ (play well)」という意味の2つのデンマークの単語、「leg godt」の略語です。これが、私たちの名前であり、私たちの理想です。

レゴグループは、1932年にオーレ・キアク・クリスチャンセン氏によって創立されました。この会社は、父親から息子へと受け継がれ、現在は創立者の孫のケル・キアク・クリスチャンセン氏が所有しています。

現在では、おもちゃの製造会社として売り上げ世界第3位を誇る当社も、小さな木工所から、近代的なグローバル企業に成長するまで、約80年もの年月がかかっていたのです。

レゴ本社Web site : レゴ社の歴史より

 

LEGOが採用した経営戦略

LEGOが採用した経営戦略に注目されていました。

  • 「イノベーション・マトリクス」の活用(開発手法)
  • マーケティング3.0(コンテンツ・マーケティング)

「イノベーション・マトリクス」の活用(開発手法)

1点目が、レゴが採用している新製品開発手法である「イノベーション・マトリクス」が打率を上げている。

イノベーションマトリクス
横軸:バリューチェーン
縦軸:製品種類

横軸がバリューチェーン(「企画」「開発」「マーケティング」「収益化」など)を示し製品がどの段階にいるのか、縦軸では開発している製品の種類(「既存のものを改善する」「組み合わせる」「全く新しいものを作る」)を示しています。

この開発手法の優れている点が、各製品がどの段階でどのタイプのイノベーションを起こせるかを視覚的に明らかにすることができる点です。マッピングすることによって、商品ごとの全体像を得ることができ、経営戦略に同期しているのか?正しい方向にすすんでいるのか?が、一目で理解することが出来ます。

製品開発について、成功しているとLEGOのプレスリリースでも掲載されています。

製品イノベーションにより、レゴ・グループの2013年度の業績は好調を維持

一般社員

「消費者向け製品の開発とイノベーションを継続的に進めることが成功の鍵となっています。2013年は、世界中の子供たちが欲しいものリストの上位に挙げるような製品を開発して立ち上げることができました」

LEGO プレスリリースより

 

マーケティング3.0(コンテンツ・マーケティング)

2点目が、「マーケティング3.0」である。レゴはファンを作る努力を欠かさないことによって、一顧客としてではなく、「顧客と一緒に商品を作る」=「ファンを超えた共同開発者」を実現する環境を作り出しています。ファンを超えたファンを取り込むことによって、社内では発想できなかったこと革新的な商品開発につなげているようです。「イノベーションのさらに先を行く、リードユーザの掘り起こし」と表現され、社内で取り入れられています。

lego friendsというサイトがコンテンツマーケティング(顧客との協働)を行っています。

画像:lego friends

 

LEGOに学ぶ3つの革新力

LEGOの革新力の根本は以下の3つであると言われています。

  • あえて「負け」を認める
  • 「多角化」を急がない
  • 「原点回帰」はしない

あえて「負け」を認める

デジタル化の流れが来て、自分たちのプロダクトが価値を持ち続けることができるのか。その判断をする時に「負けだ」と正常な判断ができることです。「いいや、うちの製品が負ける訳がない、これからも多くの人に愛され続ける」と言って、既存の地位に満足していたら現在のLEGOはいなかったでしょう。

「多角化」を急がない

自社の製品「LEGO」とシナジーが無い分野には風呂敷は広げすぎない。自社製品の「強み」が活かしきれる分野に集中をすることです。

おもちゃ企業ではタカラの失敗例が挙げられます。

タカラ
創業以来、伝統的な玩具やボードゲームを主力商品とした。かつては『リカちゃん』が主力商品であり「女児玩具のタカラ」と言われ、女児玩具部門では長らくトップの地位に在り続ける一方、『チョロQ』や『ビーダマン』など男児玩具でも大ヒット商品を生み出した。
1999年に発売した『ベイブレード』が一躍ヒット商品となり、男児玩具部門でバンダイを抜いてトップに立ったが、海外展開の失敗により経営不振に陥り、2000年にゲームメーカー・コナミの第三者割当増資を受けてコナミグループ傘下となる。

「原点回帰」はしない

原点を振り返ることは大切です。ただ、「原点回帰」はしてはいけない。自分たちが今まで積み上げてきたものを有効活用をすることの方がもっと重要です。

LEGOの場合、LEGOブロックを活用して如何に"現代に合わせた遊び"へと成長できるのかを考えることです。

おわりに

今回、玩具業界で成長している「LEGO」を取り上げました。

イノベーション企業の事例をケーススタディーとして、企業の戦略や事業部の戦略を考えてみてはいかがでしょうか。

 

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